Środa dzień loda… 

Wpis, który miał być żartobliwym mrugnięciem okiem do młodszej widowni, błyskawicznie stał się obiektem branżowej i społecznej krytyki. Z jednej strony: oskarżenia o prymitywizm, brak smaku i nieodpowiedni kontekst. Z drugiej: głosy broniące kontrowersji jako skutecznego narzędzia marketingowego. Efekt? Wpis zniknął z profilu szybciej, niż zdążył się porządnie „kliknąć”, a marka pozostała z gorącym kartoflem w rękach — i pytaniem, czy viral za wszelką cenę to naprawdę dobra strategia.

Humor z podtekstem czy komunikacyjna wpadka?

Kampania była częścią większego projektu „House of Kaktus”, który miał na celu odświeżenie wizerunku kultowej marki. W ramach akcji na Instagramie pojawił się post z hasłem „Środa dzień loda” — z tą różnicą, że słowo „środa” zostało przekreślone i zastąpione wyrazem „codziennie”. Gra słów, która miała być żartobliwa i chwytliwa, szybko została jednak odczytana przez wielu jako seksualna aluzja. Dla części odbiorców — niesmaczna, szczególnie w kontekście produktu kierowanego w dużej mierze do dzieci.

Branża podzielona: kreatywność czy żenada?

Magdalena Kozułko z Gourmet Foods Polska określiła akcję jako „obleśny pomysł roku” i przypomniała, że lody Kaktus to produkt, po który sięgają przede wszystkim najmłodsi. Jej zdaniem seksualne żarty są „linią najmniejszego oporu” i nie powinny znajdować miejsca w publicznej przestrzeni. Głos zabrało wielu ekspertów od marketingu, a dyskusja rozgorzała głównie na LinkedIn.

Alan Borys, specjalista od komunikacji marek, bronił pomysłu, podkreślając, że marketing to gra na emocjach. — „Kontrowersja to zasięg. Target ≠ my. A największy błąd Kaktusa? Że post skasowali” — komentował. Jego zdaniem bezpieczne treści nie zostają zapamiętane, a w świecie pełnym reklam potrzebna jest odwaga.

Jednak ta odwaga nie wszystkich przekonała.

„Marketingowy samobój w dresie”

Maciej Pichlak, strateg i ekspert marketingowy, był w swojej ocenie bezlitosny. Określił akcję jako „marketingowy samobój w dresie” i porównał ją do flirtu w stylu szkolnego klasowego błazna. — „To nie kontrowersja, to cringe content. Hasło, które prowadzi prosto pod tanią dyskotekę, gdzie chłopcy z przetłuszczoną grzywką myślą, że są zabawni” — ironizował. Według niego, młodzi ludzie — wbrew stereotypom — oczekują dziś od marek autentyczności i szacunku, nie tanich podtekstów i wyświechtanych haseł z warsztatowego kalendarza.

Podobnie oceniła sprawę Katarzyna Dworzyńska z PR Calling, zwracając uwagę, że choć emocje w marketingu są ważne, to nie każde kliknięcie jest warte swojej ceny. — „To droga na skróty, która bardziej szkodzi, niż pomaga” — stwierdziła, wskazując na brak empatii, autentyczności i odpowiedzialności w komunikacie marki.

Reakcja marki

Po fali krytyki, marka zdecydowała się usunąć kontrowersyjny post i wydała oficjalne oświadczenie. Przyznała, że treść została odebrana jako niezgodna ze standardami komunikacji i zapowiedziała zmiany w procedurach zatwierdzania treści. — „Dołożymy wszelkich starań, aby nasza komunikacja w pełni odpowiadała wartościom marki i oczekiwaniom odbiorców” — zapewniło biuro prasowe Kaktusa.

Lekcja na przyszłość?

Przykład kampanii lodów Kaktus pokazuje, jak cienka jest granica między kontrowersją a wpadką. W erze błyskawicznej reakcji internetu i rosnących oczekiwań wobec marek, nie każda „odwaga” jest strategią. Szczególnie gdy może zrazić tych, którzy najchętniej sięgają po produkt.

Hasło miało być chwytliwe. Zostało zapamiętane – ale raczej jako przykład tego, jak nie komunikować się z pokoleniem Z.