Seks w reklamach. Naukowcy sprawdzili, czy wciąż się sprzedaje

Niektóre reklamy emitowane w telewizji mogłyby być niezłym wstępem do filmów erotycznych, a nawet soft porno. Co ciekawe, często przedstawiają produkty, które mają tyle wspólnego z seksem, co polityk z prawdomównością. Naukowcy właśnie sprawdzili, czy tego typu marketing wciąż sprzedaje.
iStock-1127129548.jpg
Kobieta w reklamie pewnego batonika przeżywa orgazmiczne uniesienie, jedząc słodką przekąskę. Zapewne, żaden mężczyzna do tej pory nie zapewnił jej takiej przyjemności. Facet, który w spocie wraca z treningu i chce wziąć prysznic, według partnerki nawet nie śmierdzi. Jego fryzura jest perfekcyjnie ułożona, a po zdjęciu koszulki wygląda jak kulturysta wysmarowany oliwką.

Sprawdź: Influencerzy nie przekonują swoich fanów. Instagramowe wydmuszki marketingowe

Tego typu obrazy to standard w dzisiejszych spotach, bo przecież nic nie sprzedaje się lepiej niż seks. W końcu nawet strugarkę można zareklamować seksowną laską, a przy okazji wystrugać sobie laskę na starość. Jednak to, co widzimy w telewizji, ma się nijak do rzeczywistości. W końcu nikt w prawdziwym życiu nie doznaje ekstazy po zerżnięciu drzewa nową piłą. No, chyba że jest dendrofilem.

Wieloletnia tradycja reklamowa jest zorientowana na tworzenie przekazów zawierających treści o zabarwieniu erotycznym jako niezawodną technikę sprzedawania produktów. Okazuje się jednak, że w ciągu ostatnich lat preferencje konsumentów w stosunku do reklam poszły w innym kierunku.

Seksualne a neutralne reklamy
Nowe badanie, opublikowane w czasopiśmie naukowym Sex Roles, podaje w wątpliwość uzasadnienie bombardowania opinii publicznej obrazami ludzi obnażających się w sugestywnych pozach. Jego autorzy doszli do wniosku, że seks w końcu przestał się sprzedawać. Tym samym zakwestionowali seksualizację, jako przydatną strategię marketingową.

Współautorami eksperymentu byli naukowcy Sarah Gramazio, Mara Cadinu, Francesca Guizzo i Andrea Carnaghi z Uniwersytetu Padewskiego i Uniwersytetu w Trieście we Włoszech. W ich badaniu wzięło udział kilkuset mężczyzn i kobiet. Zapytano ich o atrakcyjność konkretnych produktów przedstawionych w różnych reklamach.

Każdemu z uczestników przedstawiono dwa spoty tego samego produktu i zapytano o prawdopodobieństwo jego zakupu po obejrzeniu reklamy. Jedna z nich miała podtekst seksualny, natomiast druga była neutralna. Modelami byli umięśnieni mężczyźni oraz zgrabne kobiety.

Wyniki kobiet
Panie po obejrzeniu zseksualizowanych reklam twierdziły, że są mniej zainteresowane produktem. Natomiast spoty pozbawione erotycznych treści bardziej przekonywały je do dokonania zakupu. Kobiety, widząc atrakcyjne dziewczyny, przejawiały negatywne emocje takie jak: złość, smutek i niepokój. Reklamy po prostu sprawiały, że czuły się gorzej na widok ich perfekcyjnych ciał, co przełożyło się na zmniejszenie zainteresowania towarem.

Naukowcy zwrócili uwagę, że seksualizacja w mediach zwiększa niezadowolenie kobiet ze swojego ciała, poprzez ustanawianie stereotypów dotyczących urody. Jeszcze większym problemem było promowanie przemocy wobec pań poprzez ich uprzedmiotowienie. Co ciekawe, także męscy umięśnieni modele w reklamach nie przekonywali płci przeciwnej do zakupu.

Wyniki mężczyzn

Sonda

Czy "goła baba" przekonuje cię do zakupu?

Największym zaskoczeniem może być fakt, że obecność seksownych dziewczyn w reklamach wcale nie wpłynęła znacząco na preferencje zakupowe mężczyzn. Naukowcy zwrócili uwagę, że taki stan rzeczy może być konsekwencją zmiany myślenia społecznego i kulturowego. Wynika ona z wszechobecnych komunikatów dotyczących problemu uprzedmiotowienia kobiet.

Z drugiej strony eksperyment ujawnił, że mężczyźni przejawiający wyższy poziom wrogości wobec pań, byli bardziej skłonni do kupowania produktów reklamowanych przez kobiety w dwuznacznych sytuacjach. Natomiast do przewidzenia było to, że widoku innych umięśnionych facetów, zniechęci panów do dokonania zakupu.


Dodał(a): Konrad Siwik / fot. istock Piątek 09.10.2020